El deporte y sus estrategias para atraer a los jóvenes

Este verano, en la Place de la Concorde de París, la batalla por el oro olímpico la librarán atletas que se llaman Phil Wizard, Shigekix y 671.

El trío se encuentra entre los B-boys y B-girls mejor clasificados en el mundo del breaking competitivo –mejor conocido como breakdance– que hará su debut en los juegos de la capital francesa. Se unirá a otras incorporaciones olímpicas recientes como el surf, el skateboarding (competencia de patinetas) y la escalada deportiva.

Los organizadores esperan que ese tipo de eventos atraigan a un grupo demográfico que, según las investigaciones, está perdiendo interés no solo en los Juegos Olímpicos sino también en el deporte en vivo en general: los jóvenes.

La evidencia de una disminución en la participación de los jóvenes con el deporte en vivo es amplia y creciente. En un informe de YouGov del año pasado se encontró que solo 31 por ciento de los aficionados a los deportes a nivel mundial entre 18 y 24 años veían partidos en vivo, en comparación con 75 por ciento de las personas mayores de 55 años. En cambio, los espectadores más jóvenes son más propensos a ver videos con acontecimientos destacados o interactuar con atletas famosos a través de las redes sociales, mientras que una gran parte se involucra en sus deportes preferidos a través de videojuegos.

En otra encuesta, de Morning Consult en Estados Unidos (EU), se muestra que casi la mitad de los centennials, también conocida como Generación Z –definida como las personas que nacieron entre 1997 y 2012– nunca han asistido a un evento deportivo profesional en vivo, mientras que solo 53 por ciento se consideran aficionados a los deportes, en comparación con 69 por ciento de los millennials. “El interés general de los centennials por los deportes sigue siendo significativamente inferior al de las generaciones de mayor edad”, dijo Morning Consult en el informe adjunto.

Las explicaciones para estos cambios de hábitos varían, desde el aumento de los costos de los boletos y las suscripciones de televisión que dejan fuera a los más jóvenes, hasta una preferencia por el contenido de formato corto o una simple sobrecarga de otras formas de entretenimiento que no existían cuando los aficionados de mayor edad probaron por primera vez el deporte en vivo.

Independientemente de cuál sea la causa, ese tipo de tendencias amenazan la viabilidad a largo plazo de un modelo de negocio basado en acuerdos multimillonarios de transmisión en vivo y hacen que suenen las alarmas en toda la industria.

Una nueva audiencia

Los inversionistas y ejecutivos que dirigen clubes y competiciones responden con una serie de nuevas ideas, incluidos cambios en cómo se ofrece el deporte en vivo, cómo se presenta e incluso cómo se practica el deporte en sí. Los optimistas creen que el cambio de gustos podría incluso presentar una oportunidad para que el deporte vaya más allá de sus bases tradicionales de seguidores incondicionales y atraiga a millones de nuevos aficionados.

El rápido crecimiento del deporte femenino, por ejemplo, está generando nuevos aficionados. En EU, la popularidad de la jugadora de básquetbol Caitlin Clark ayudó al equipo de femenino básquetbol de la Universidad de Iowa a romper récords de audiencia de televisión durante toda la temporada. El campeonato nacional universitario atrajo a casi 19 millones de espectadores, el programa deportivo estadounidense más visto fuera del futbol americano en al menos cinco años. Deloitte espera que el deporte profesional femenino genere ingresos de mil trescientos millones de dólares (mdd) este año, frente a los novecientos ochenta y uno mdd de 2023.

“Todo el mundo está preocupado por el futuro de la industria en este momento. Es mucho más un mercado bajista que alcista”, dice Gareth Balch, cofundador de la consultora Two Circles, que asesora a una larga lista de importantes empresas deportivas, incluidas la Liga Nacional de Futbol Americano (NFL), ​​la Premier League inglesa y los campeonatos de tenis de Wimbledon. “Pero hay esperanza”.

Para muchos deportes que buscan atraer a una audiencia nueva y más joven, el primer lugar al que recurres son con los realizadores de documentales. El enorme éxito de Drive to Survive de Netflix, una mirada entre bastidores de la serie de carreras de motor de la Fórmula 1 (F1), generó programas similares sobre rugby, golf y ciclismo.

La investigación de YouGov mostró que 20 por ciento de los aficionados británicos a los deportes de entre 18 y 29 años se consideraban fanáticos “ávidos” de la F1, pero 31 por ciento se identificaba como espectadores comprometidos de Drive to Survive. Mientras tanto, la base de fans femeninas de la F1 aumentó de 10 por ciento del total antes del lanzamiento del programa, a 27 por ciento en 2022.

Los ejecutivos de todo el sector creen que presentar su deporte a una gama más amplia de personas es un paso importante para aumentar el interés en los jugadores estrella y los equipos principales en las redes sociales, lo que luego debería transmitirse a los espectadores de las competencias en vivo.

Otra estrategia es encontrar canales de distribución alternativos para los propios juegos. Durante la Copa del Mundo de Qatar de 2022, el organizador del torneo, la FIFA, permitió a los aficionados brasileños ver los partidos de su selección de forma gratuita en Twitch, el sitio de streaming de videojuegos, después de asociarse con el influencer Casimiro. Millones de personas sintonizaron.

Parte de esta programación alternativa está dirigida a aficionados incluso más jóvenes. En EU, la NFL transmitió el Super Bowl LVIII en vivo por Nickelodeon, una cadena de cable para niños, y como comentaristas utilizó a los personajes de dibujos animados Bob Esponja y Patricio Estrella. Usando realidad aumentada, los espectadores del canal pudieron ver una baba verde virtual rociada sobre la zona de anotación después de un touchdown y un Plankton robótico gigante –el villano del programa de televisión infantil– volando sobre el estadio arrojando cubetas de caricaturas a la multitud.

Barney Francis, que dirige la producción global de la agencia de mercadotecnia deportiva IMG, dice que la industria seguirá innovando con programación alternativa “para adaptarse a diferentes edades y gustos”. “La tecnología le permite a los productores ser más creativos a la hora de abordar el deporte en vivo para crear nuevas experiencias para los espectadores, que trasciendan el deporte y se conviertan en momentos culturales”, dice.

Una experiencia inmersiva

Más allá de aumentar su presencia en canales de redes sociales como TikTok y Snapchat para llegar a los adultos jóvenes, muchos organizadores de competencias abrazan los videojuegos en línea para ayudar a conectarse con adolescentes y niños, enseñarles sobre su deporte y, en última instancia, convertirlos en aficionados para toda la vida.

EA Sports afirma que jugar EA Sports FC, la franquicia de videojuegos más popular de la historia, aumenta la probabilidad de que un joven compre boletos para partidos de futbol americano en 18 por ciento y pague una suscripción de televisión en 21 por ciento.

Los campeonatos de tenis de Wimbledon se encuentran entre los pioneros al crear experiencias inmersivas en Roblox, una plataforma de videojuegos popular entre los niños en edad escolar. En WimbleWorld, los usuarios pueden jugar minijuegos con temas de tenis e interactuar con un personaje virtual de Andy Murray. Para los jugadores de más edad, los organizadores del torneo crearon el año pasado Race to Wimbledon en Fortnite, una plataforma de juegos con una gran base de usuarios adolescentes. Gran parte de esto se debe a investigaciones que muestran que el interés por el deporte suele desarrollarse a los 14 años.

“Hay que pescar donde están los peces”, dice Usama Al-Qassab, director comercial y de mercadotecnia del All England Club, que organiza los campeonatos. “Si lo primero que encienden es su PlayStation, o están viendo su teléfono móvil, en primer lugar, y sobre todo, tienes que poder interactuar con esa (tecnología) y usarla como rampa de acceso”.

Otras franquicias/competencias deportivas siguen su ejemplo. En marzo, la Premier League inglesa adquirió una participación minoritaria en Rezzil, un desarrollador de software de realidad virtual, y firmó un acuerdo de cuatro años para crear un juego que “colocaría a los usuarios en la cancha y en los tenis de sus jugadores favoritos de la Premier League”. La liga también trabaja con Sky Sports e IMG para probar un nuevo “Modo de juego” para transmisiones en vivo, donde los espectadores de televisión pueden cambiar a un ángulo de cámara que imita el aspecto de EA Sports FC.

Algunos inversionistas y ejecutivos imaginan un futuro en el que las nuevas tecnologías conviertan el deporte en vivo en una experiencia más inmersiva. Ian Charles, cofundador de la firma de inversión deportiva Arctos, trazó un escenario en el que caminar por los torniquetes en un juego en vivo podría abrir una variedad de beneficios en línea a través de su teléfono. Un aficionado podría tener la oportunidad de poner la cara de su hijo en un jugador estrella, mientras ve un partido en vivo en el sofá de casa.

“En tu televisor, tu hijo juega junto a LeBron James porque lo injertaron a su compañero de equipo Anthony Davis. Tu hijo hace clavadas, bloquea y celebra”, dice Charles. “Es una forma increíble de atraer una base de aficionados al juego”.

Muchos deportes han estado modificando sus formatos actuales con pequeños cambios en las reglas diseñados para acelerar el juego y maximizar la acción.

Un formato más cortos

La Major League Baseball (MLB), por ejemplo, introdujo un límite de tiempo el año pasado para obligar a los pitchers a empezar a lanzar la pelota más rápido, mientras que el tiempo de descuento al final de los partidos de fútbol aumentó durante la Copa del Mundo de 2022 para disuadir a los equipos de perder el tiempo.

La F1 agregó nuevas carreras de velocidad, que duran alrededor de media hora en lugar de 90 minutos más el Gran Premio, como una forma de ofrecer eventos más pequeños.

Pero algunos deportes van mucho más allá y exploran formatos alternativos como forma de atraer a espectadores más jóvenes, inspirados en parte por el enorme éxito del formato Twenty20 en el cricket, en el que los partidos duran unas cuantas horas en lugar de cuatro o cinco días. El torneo Twenty20 de la Indian Premier League se convirtió en uno de los negocios deportivos más valiosos del mundo, con derechos combinados de televisión y streaming que generaron seis mil doscientos mdd cuando se subastaron en 2022.

Algunos en la industria del deporte abogan por versiones más cortas del tenis, el basquetbol y el rugby, mientras que Michael Johnson, excorredor y medallista de oro olímpico de EU, recientemente consiguió el respaldo de los inversionistas para una nueva liga de atletismo “enfocada en los aficionados”.

Greg Maffei, director ejecutivo de Liberty Media, propietaria de la F1 y que recientemente pagó cuatro mil doscientos millones de euros por la serie de carreras de MotoGP, dice que quienes toman decisiones en todo el mundo del deporte están buscando formas de hacer más estrictas las reglas para acelerar el juego y que la experiencia visual sea “más atractiva”.

“Podemos discutir si se trata de la reducción de la capacidad de atención de una audiencia más joven, pero la realidad es que sus patrones de visualización son diferentes y su nivel de interés y lo que les interesa es diferente. Se tiene que encontrar donde están para satisfacer sus necesidades”, dice Maffei.

Entre los experimentos más drásticos que se llevan a cabo se encuentra el TGL, un torneo de golf de dos horas respaldado por Tiger Woods y Rory McIlroy, que se jugará entre equipos de tres jugadores formados por las mejores estrellas en una arena. Gran parte de la acción se lleva a cabo en un simulador, y los jugadores eventualmente pasan a un campo de la vida real. La idea es crear una versión más digerible del golf en comparación con las extensas competencias de días de duración por las que es conocido este deporte.

Los equipos de TGL lograron atraer una larga lista de patrocinadores de renombre, incluido el propietario de los Medias Rojas de Boston y el Liverpool FC, Fenway Sports Group, el multimillonario administrador de fondos de cobertura Steve Cohen y la estrella del basquetbol Stephen Curry. La nueva liga, que se va a transmitir por ESPN los lunes por la noche, planea su estreno en enero, después de que los daños causados ​​por el huracán en su sede de Florida obligaron a un retraso de un año. 

“Creemos que es un producto que les gustará a los aficionados al golf”, dice el cofundador de Reddit, Alexis Ohanian, copropietario de uno de los equipos TGL con su esposa, la estrella del tenis Serena Williams, y su hermana Venus. “Pero cuando me despierto cada mañana y hablo con el presidente de nuestro equipo, nuestra mentalidad predeterminada es ¿cómo conseguiremos esa siguiente generación de golfistas?”.

En el ring

No a todos los deportes les preocupa la disminución de la audiencia juvenil. Un área que parece estar prosperando entre el público más joven es el deporte de combate, como las artes marciales mixtas (MMA) y el boxeo.

Los ejecutivos de este sector de la industria sugieren que tiene atributos que hacen que estén particularmente en sintonía con los aficionados jóvenes. Por un lado, los violentos nocauts, que llegan en un instante, crean momentos viscerales que se prestan a las redes sociales.

La imprevisibilidad de cada combate también requiere atención constante, a diferencia de un partido de futbol de 90 minutos o una carrera de F1 de 52 vueltas. Una pelea de boxeo puede durar 12 asaltos completos o terminar en 30 segundos, algo que puede ser perjudicial para las cadenas tradicionales que tienen que ocupar el tiempo con publicidad vendida previamente, pero que es un problema menor en la era del streaming.

“Cuando ves un nocaut, es una delicia. Activa las endorfinas”, dice Todd DuBoef, presidente de la promotora de boxeo estadounidense Top Rank. “Estás ahí y no tienes idea de cuándo va a terminar. Y eso juega contigo constantemente, porque ese golpe podría ser el último. No vas por tus palomitas de maíz ni cerveza”.

El fuerte apetito entre los espectadores más jóvenes ayuda a explicar por qué el conglomerado de entretenimiento Endeavor selló un acuerdo a finales del año pasado para fusionar Ultimate Fighting Championship (UFC) con la WWE, que produce lucha libre con guión. La valoración que recibió la entidad combinada, que ahora cotiza en la Bolsa de Valores de Nueva York, por medio de la fusión fue de más de veinte mil mdd. La WWE tiene más de cien millones de suscriptores en su canal de YouTube, en comparación con los 6.7 millones de la Premier League y los 12.8 millones de la NFL.

Desde entonces, Netflix acordó pagar cinco mil mdd para transmitir Raw, el evento en vivo de los lunes por la noche de la WWE, durante los próximos 10 años. También transmitirá boxeo en vivo, comenzando con una pelea entre el campeón retirado Mike Tyson, de 57 años, y el YouTuber convertido en boxeador Jake Paul, 30 años menor que él, el próximo 15 de noviembre. Aunque los expertos del boxeo lo consideran poco más que una artimaña, los analistas esperan que sea la pelea más vista de la historia.

Algunas personas en la industria creen que los temores sobre el apetito de los jóvenes por el deporte son exagerados y que muchos de los datos sombríos combinan erróneamente el cambio de hábitos con un interés menguante.

Más bien, argumentan, lo que los titulares de derechos están experimentando es el cambio hacia un futuro en el que la base de fans es menos blanca, menos masculina y más joven que en el pasado, y por eso interactúa de diferentes maneras.

Nuevas clases de aficionados están dispuestos a pagar por eventos en persona. La asistencia a la Superliga femenina y al Campeonato femenino, los dos niveles más importantes del futbol profesional en Inglaterra, superó el millón esta temporada, rompiendo el récord anterior establecido un año antes de seis cientos ochenta y nueve mil.

“No estamos intentando quitarle participación de mercado al futbol masculino. Creemos que se trata de un público diferente”, dice Nikki Doucet, directora ejecutiva de NewCo, que dirige el futbol profesional femenino en Inglaterra.

En otras partes de Europa, un informe de PwC que se realizó para La Liga, la liga de futbol de España, mostró que si bien los aficionados españoles menores de 24 años se inclinan menos por ver televisión en vivo, les interesa más el deporte en general y están más dispuestos a pagar por él que grupos de más edad.

Balch, el consultor deportivo, dice que su principal consejo para los clientes es desviar la atención de lo que él llama el “lado de la oferta” –los jugadores, los equipos, los partidos, los estadios– y dedicar más energía a aprovechar el enorme grupo de personas en todo el mundo que no se han involucrado con un deporte anteriormente.

“Cualquiera que se siente aquí y diga ‘Sé cuál será el impacto de la generación de YouTube y cómo van a querer consumir deportes de larga duración en vivo y si quieren pagar por eso’, está mintiendo”. dice Balch. “Las fuerzas del mercado van a determinar hacia dónde se dirige”.